The Strategic Potential of The Internet : Strategy and The Internet

Seperti yang kita ketahui bahwa internet merupakan suatu teknologi yang sangat penting bagi para pihak pengusaha, pihak eksekutif, para investor, dan para pengamat bisnis. Banyak pihak yang berasumsi bahwa internet itu merupakan segalanya yang menurut mereka dapat menggeser aturan-aturan lama yang berbicara soal komptitif dan perusahaan. Namun inilah yang merupakan permasalahannya, dimana ketika perusahaan menggunakan internet tersebut inilah suatu keputusan yang terburuk yang pernah di lakukan, yang dapat memberikan citra buruk pada perusahaan mereka dan menurunkan nilai-nilai keuntungan kompetitif mereka. Kita perlu menanyakan beberapa pertanyaan yang penting seperti :

1. Siapa yang akan mendapatkan keuntungan ekonomis yang di hasilkan oleh internet? Apakah semua nilai-nilai yang ada berakhir pada konsumen atau akankah perusahaan akan mendapatkan saham dari nilai-nilai tersebut?
2. Apakah dampak yang akan di berikan oleh internet terhadap struktur industri? Apakah akan memperluas atau memperkecil keuntungan yang didapat?
3. Apakah internet akan mempengaruhi strategi perusahaan? Apakah internet akan menunjang atau mengurangi kemampuan dari perusahaan untuk mendapatkan keuntungan terus menerus dari para kompetitor mereka?

Ketika kita mencoba untuk melihat lebih jelas, internet belum tentu merupakan suatu keuntungan. Internet cenderung dapat mengubah struktur industri yang dapat mengurangi profitabilitas secara keseluruhan, dan memiliki efek perataan prakter bisnis, mengurangi kemampuan dari perusahaan untuk menjalankan keuntungan operasional yang dapat terus berkelanjutan. Pertanyaan yang penting untuk dipertanyakan bukannya Apakah dalam menggunakan internet – perusahaan tidak memiliki pilihan lain jika mereka ingin bertahan dalam kompetisi, tetapi bagaimana menggunakan internet, untuk bisa bertahan dalam kompetisi. Teknologi internet dapat memberikan kesempatan yang terbaik bagi perusahaan untuk membentuk posisi strategi yang khas di banding dari generasi teknologi informasi sebelumnya. Perusahaan-perusahaan yang berhasil adalah perusahaan yang menggunakan internet menjadi suatu pelengkap saja, bukan menjadi bagian yang terpisah dari operasi perusahaan.

Distorted Market Signals

Pada tahap awal pengimplementasian teknologi baru, sinyal pasar menjadi tidak dapat di percaya. Beberapa perusahaan yang menjalankan hal ini menjadi terganggu dengan penyimpangan sinyal pasar. Teknologi yang baru memicu untuk mencoba-coba eksperimen bagi perusahaan dan konsumen yang membuat menjadi tidak ekonomis. Alhasil tingkah pasar menjadi menyimpang dan perlu di tafsirkan dengan suatu peringatan. Gambaran penjualan menjadi tidak bisa diandalkan dikarenakan 3 alasan penting :

1. ketika banyak perusahaan yang mensubsidi setiap penjualan dari produk atau jasa mereka dengan harapan akan mendapatkan tempat dalam internet dan menarik banyak konsumen. Pihak pemerintah juga melakukan hal yang sama dalam penjualan online dengan mengesampingkan pajak penjualan. Pihak konsumen lebih memilih untuk harga yang mendapatkan discount yang besar-besaran, atau mendapatkannya secara gratis dibanding dengan membelinya dengan harga yang sebenarnya. Ketika harga rendah, maka permintaan akan unit tersebut akan semakin tinggi.
2. Kebanyakan para pembeli lebih tertarik memasuki penjualan online dikarenakan rasa penasarannya. Mereka lebih memilih untuk melakukan transaksi secara online meskipun nantinya keuntungan yang di dapat seringkali berubah-ubah atau terbatas. Jika Amazon bisa memberikan harga lebih murah dari harga pasar dan memberikan gratis pengiriman, konsumen pasti akan memilih melakukan pembeliannya melalui Amazon.com apalagi jika subsidi berakhir, maka ini menjadi penilaian terhadap kesetiaan para konsumen terhadap kejadian ini.
3. Sebagian pendapatan dari penjualan secara online tidaklah didapat secara uang tetapi secara saham. Nilai daripada saham yang diterima itu sering kali di pertanyakan dikarenakan bergantung kepada fluktuasi nilai saham.

Jika pendapatan merupakan konsep yang sukar di pahami dalam internet, maka biaya sukar untuk di lihat. Kebanyakan perusahaan terlalu menikmati masukan subsidi yang diberikan. Banyak para pemasok yang ada itu belajar untuk bagaimana menyediakan produk , jasa dan konten dengan harga diskon yang besar-besaran. Mereka rela sampai membeli protal yang terbaik dengan harga yang lebih mahal untuk menarik perhatian konsumen. Sehingga yang sering terjadi adalah seringnya menyembunyikan biaya yang sebenarnya yang di keluarkan. Pembayaran terhadap ekuitas tidak lagi dimunculkan dalam income statement, tetapi itu di jadikan biaya nyata bagi para pemegang saham. Terdistorsinya pendapatan, biaya, dan harga saham telah sesuai dengan metrik keuangan yang tidak dapat diandalkan yang di gunakan oleh perusahaan.

A Return to Fundamentals

Ada 2 kesimpulan besar yang dapat ditarik ketika perusahaan sulit untuk melihat dampak dari internet terhadap bisnis hari demi hari :

1. Bisnis yang ada dalam internet biasanya berjalan merupakan artificial business yang bersaing dengan artificial meand dan ditopang oleh modal yang telah di sediakan sebelumnya.
2. Pada masa transisi seringkali muncul suatu aturan baru dalam berkompetisi tetapi ketiak pasar bermain keluar, aturan lama kembali mengatur mata uang mereka. Jelas sekali nilai ekonomis sangatlah berperan penting dalam kesuksesan bisnis.

Berbicara soal nilai ekonomis yang merupakan tidak lebih dari kesenjangan antara harga dan biaya tidak cukup hanya dapat di ukur berdasarkan keuntungan yang didapat secara terus menerus, pengurangan pengeluaran, dan dengan mengerahkan teknologi internet. Nilai ekonomis juga di lihat dari indikator nilai saham perusahaan tersebut tetapi hanya yang berjangka panjang. Banyak orang beranggapan bahwa keberhasilan provider internet itu sudah menjadi nilai eknomis dari internet, tetapi anggapan ini salah. Justru pengguna internet lah yang menciptakan nilai ekonomis dari internet. Lalu bagaimana internet dapat menciptakan suatu nilai ekonomis? Bisa kita lihat melalui 2 faktor fundamental yang menentukan keuntungan :

1. Struktur Insdustri, yang menentukan keuntungan rata-rata pesaing.
2. Keunggulan kompetitif yang berkesinambungan, yang mengijinkan perusahaan untuk mengungguli rata-rata pesaing.

Kedua penentu ini berlaku umum pada tipe perusahaan apa saja dan penggunaan teknologi apa saja. Keuntungan yang potensial dapat di mengerti hanya dengan melihat ke dalam pribadi industri itu sendiri dan pribadi perusahaan itu sendiri.

The Internet and Industry Structure

Membutuhkan suatu biaya yang cukup tinggi dalam membuat suatu industri baru dalam sebuah internet. Internet tidak bisa menciptakan suatu industri baru tetapi merupakan sarana yang baik dalam membuat pembelajaran jarak jauh. Ada lima kekuatan kompetitif yang dapat membantu perusahaan tersebut dalam membentuk daya tarik, baik itu perusahaan yang baru, ataupun perusahaan lama :

1. Intensitas persaingan diantara pesaing yang ada.
2. Hambatan bagi para pesaing baru.
3. Ancaman dari produk atau jasa pengganti.
4. Kekuatan tawar menawar dari para pemasok.
5. Kekuatan tawar menawar dari para pembeli.

Kombinasi dari kelima inilah yang menentukan nilai ekonomis di bentuk. Untuk masing-masing industri itu berbeda nilai kekuatannya ketika mereka menjalankan kelima kekuatan kompetitif ini, karena itu salah jika kita terlalu gampang menentukan dampak dari penggunaan internet terhadap keuntung industri jangka panjang. Secara positif dapat kita lihat internet mampu menahan arus tawar menawar yang di sediakan perusahaan-perusahaan terhadap yang baru, lebih mengarah kepada konsumen. Internet juga dapat meningkatkan efisiensi industri. Namun lebih banyak hal negatif yang dapat diterima. Pengguna internet cenderung untuk memasuki pasar geografis yang dapat membawa banyak perusahaan dalam bersaing sehingga membuat perusahaan mendapatkan tekanan yang sangat besar dalam memberikan harga yang kompetitif dikarenakan mereka harus mengurangi biaya variabel dan struktur kemiringan biaya kearah biaya tetap. Paradox yang besar dari penggunaan internet adalah internet sangat bermanfaat, alasannya karena dapat membuat informasi tersebar luas, mengurangi kesulitan dalam pembelian, penjualan dan distribusi barang yang mebantu para pembeli dan penjual dalam melakukan transaksi secara mudah dan cepat. Tetapi pada dasarnya perusahaan mengalami kesulitan dalam mengambil keuntungan sebagai laba.